광고 효율이 낮다고 느껴질 때, 먼저 볼 지표
광고비는 그대로인데 문의가 줄어든 것 같을 때, 먼저 열어야 할 화면은 CPC(클릭당 비용 — 광고를 한 번 클릭할 때 드는 비용) 보고서가 아닙니다. 효율이 낮다는 느낌은 대개 클릭 이후 구간에서 생깁니다. 점검 순서는 이렇습니다.
- 전환(문의·예약·구매·전화상담 같은 목표 행동)이 기록되고 있는지부터 봅니다.
- 그다음 유입 검색어와 랜딩페이지(광고를 눌렀을 때 처음 도착하는 페이지)가 맞는지 봅니다.
- CPC와 입찰가 조정은 전환·검색어·랜딩 세 구간을 확인한 뒤에 손댑니다.
"광고 효율이 낮다"는 느낌은 어느 구간에서 생기나
광고 효율이 낮다는 느낌은 노출 → 클릭 → 랜딩 → 전환 네 구간 중 어디가 막혔는지 모를 때 생기는 감각입니다.
광고 계정 화면이 크게 보여주는 것은 앞의 두 구간입니다. 노출 수, 클릭 수, 클릭률, CPC가 기본 열로 잡혀 있습니다. 뒤의 두 구간은 홈페이지에서 벌어지므로 광고 계정만 보면 드러나지 않습니다. 매일 보는 화면이 앞쪽에 치우쳐 있다는 점이 CPC부터 만지게 되는 이유입니다.
CPC가 낮아져도 효율은 그대로일 수 있습니다
CPC는 클릭까지의 가격만 설명하는 지표이므로, CPC를 낮추는 데 성공했는데도 문의 수가 그대로인 상황이 성립합니다. 같은 예산으로 사람을 더 데려왔지만, 데려온 사람이 행동하지 않으면 전환 수는 움직이지 않습니다.
효율을 판단하는 자리에 있는 지표는 전환당 비용과 ROAS(광고비 대비 매출 비율)입니다. 전환이 정확히 집계되지 않으면 두 지표는 계산되지 않거나 실제보다 낮게 찍힙니다. 그래서 점검은 뒤에서 앞으로, 전환에서 시작해 광고로 거슬러 올라가는 순서가 됩니다.
점검 순서 — 전환에서 시작해 광고로 거슬러 올라갑니다
점검 순서는 ① 전환 기록 ② 검색어와 랜딩의 일치 ③ 랜딩페이지의 멈추는 자리 ④ 광고 설정과 CPC입니다. 앞 단계를 건너뛰면 측정이 틀린 상태에서 판단하게 됩니다.
1단계 · 전환이 기록되고 있는지 확인합니다
전환 추적(전환이 일어날 때 광고 계정에 기록되도록 홈페이지에 심어 두는 측정 코드)이 끊기면 성과는 실제보다 나쁘게 보입니다. 홈페이지를 리뉴얼했거나 문의 폼·결제 단계를 바꿨다면 자주 끊깁니다. 확인하는 구체적인 방법은 검색광고 전환율, 무엇부터 점검하나에서 다룹니다.
2단계 · 유입 검색어와 랜딩페이지가 맞는지 봅니다
검색어 보고서(광고가 실제로 어떤 검색어에 노출돼 클릭됐는지 보여주는 보고서)는 등록한 키워드가 아니라 사용자가 실제로 친 말을 보여줍니다. 검색어와 랜딩페이지가 서로 다른 말을 하고 있으면 클릭은 나도 전환은 어려워집니다. 어떤 불일치가 흔한지는 위에 링크한 글에서 다룹니다. 예산이 새는 검색어도 여기서 드러납니다.
3단계 · 랜딩페이지에서 사람이 멈추는 자리를 찾습니다
랜딩페이지 점검은 디자인 평가가 아니라 "문의 버튼에 닿기 전에 어디서 나가는가"를 보는 일입니다. 모바일에서 어디가 막히는지 항목별로 짚는 체크리스트는 위에 링크한 글에 정리돼 있습니다.
4단계 · 그다음에 광고 설정과 CPC를 봅니다
측정과 연결이 정상임을 확인한 뒤에야 키워드 축소, 제외 검색어 추가, 입찰가와 예산 배분이 의미를 갖습니다. 순서를 지키면 "효율이 낮다"는 느낌이 "2단계에서 검색어와 랜딩이 어긋나 있다"처럼 손댈 수 있는 문장으로 바뀝니다.
| 순서 | 보는 곳 | 이상 신호 | 먼저 할 일 |
|---|---|---|---|
| 1 | 전환 추적 | 전환 0건, 특정 날짜부터 급감 | 테스트 문의로 기록 확인 |
| 2 | 검색어 보고서 | 의도와 무관한 검색어가 클릭 상위 | 제외 검색어 추가, 랜딩 재지정 |
| 3 | 랜딩페이지 | 클릭은 유지되는데 전환만 하락 | 모바일 첫 화면·폼 점검, 휴대폰으로 첫 화면 뜨는 시간 재기 |
| 4 | 광고 설정·CPC | 전환당 비용 상승 | 키워드 축소, 예산 재배분 |
자주 묻는 질문
광고 효율이 낮을 때 CPC를 먼저 보면 안 되는 이유는 무엇인가요?
CPC는 클릭까지의 가격만 설명해서, CPC를 낮춰도 전환 수는 그대로일 수 있습니다. 효율은 전환당 비용과 ROAS로 판단하는데, 이 두 지표는 전환이 정확히 집계될 때만 계산됩니다.
검색어 보고서와 등록 키워드는 어떻게 다른가요?
등록 키워드는 우리가 광고 계정에 넣은 말이고, 검색어 보고서는 사용자가 실제로 검색창에 친 말입니다. 그래서 등록한 적 없는 검색어로 예산이 나가는 일이 생깁니다.
와커스는 광고 효율을 이렇게 봅니다
와커스는 기업·병원 홈페이지를 제작·운영하는 에이전시로서 광고 계정과 홈페이지를 함께 보기 때문에, 효율 하락을 광고 설정 문제로 단정하기 전에 전환 기록과 랜딩페이지를 먼저 엽니다. 클릭 지표는 멀쩡한데 전환만 빠지는 경우는 대개 폼 변경 시점과 맞물려 있고, 검색어와 랜딩이 어긋나는 경우는 입찰가를 올려도 전환이 따라오지 않는 패턴을 보입니다. 다만 업종·계정 구조·문의 경로에 따라 병목 구간은 달라지므로, 위 순서는 원인을 찾는 경로이지 정답표가 아닙니다.
쓰고 있는 광고의 효율이 낮게 느껴진다면 어느 구간이 막혀 있는지부터 확인해 보시기 바랍니다. 홈페이지와 광고를 같이 보는 관점이 필요하시면 아래로 문의해 주시면 됩니다.
문의: 와커스에 문의하기 · 대표 전화 070-4288-0067
이 글은 와커스 웹블로그에 게재한 내용을 홈페이지 아티클로 정리했습니다.